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Le développement du rugby féminin est en route : restructuration du championnat, contrats de professionnalisation, augmentation du nombre de licenciées, hausse de l’audience et lancement des premiers contrats avec des marques. Pour mieux comprendre comment s’organisent ces contrats et quels sont les enjeux du rugby féminin en terme marketing, nous proposons un dossier exceptionnel en trois parties. Pour ce dossier, nous avons fait appel à deux marques qui ont profité de la rentrée pour se lancer dans l’aventure du partenariat avec le rugby féminin. Nous avons également fait appel à Carole Gomez, spécialiste de la géopolitique du rugby et auteure du livre :Le rugby à la conquête du monde – Histoire et géopolitique de l’ovalie.

L’intêret croissant des marques envers le rugby féminin

Le sport est le 2ième segment de contenus le plus consommé sur Instagram et Youtube. De nombreux sportifs jouissent d’une popularité et les marques ont rapidement compris les opportunités qui pouvaient découler de ce secteur.

Une audience médiatique croissante

La coupe du monde 2014 a été une révélation des visages du rugby féminin pour le grand public. Celle de 2017 n’a fait que conforter cet élan et a permis d’intégrer les joueuses dans le paysage médiatique de façon plus durable. On peut citer des rendez-vous réguliers avec par exemple la chronique Rugbyrama à l’occasion de la coupe du monde “Le mardi, c’est Safi”, ou encore des invitations exceptionnelles sur des émissions à audience large : Jessy Trémoulière dans le Journal Quotidien avec Yann Barthès, vu par 3 millions de personnes.

Un intérêt qui s’entretient dans les médias traditionnels mais aussi dans les stades et sur les réseaux. Encore loin de leur compères du XV masculins en terme de notoriété, elles ne demeurent pas moins des figures médiatiques attractives : porteuses de valeurs, accessibles et ancrées dans une communauté active.  Parmis les françaises les plus suivies sur Instagram nous pouvons citer :

  • Marjorie Mayans : 18 K
  • Safi Ndiaye : 19,4 K
  • Romain Ntamack : 115 K (à titre de comparaison)

Le lancement des partenariats pour les joueuses

Le champ des partenariats tend à s’élargir, si certaines sont sous contrat à long terme avec des équipementiers (notamment Adidas et Le Coq Sportif). Nous pouvons aussi citer l’intégration de Camille Grassineau et Marjorie Mayans dans la “Honda team VIP” en début d’année (constructeur automobile). Ce marché encore balbutiant commence à écouter les joueuses, longtemps délaissées par les publicitaires et les équipementiers. La rentrée 2019 a été l’illustration de cet intérêt, que ce soit via la création de nouveaux produits dédiés aux femmes ou par la valorisation de produits mixtes par le biai des joueuses de rugby.

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YES ! Quand on m’annonce que demain je rentre chez moi en Bretagne 😁😁😁 Je n’y suis pas retournée depuis cet été et le manque se fait sentir. Une semaine pour bien se ressourcer auprès des miens et voir la mer 🥰 …. Retour en images sur la journée avec la Team Adidas. Fière de faire partie de la team d’ambassadeurs de la marque aux 3 bandes. Bientôt 2 ans que vous m’accompagnez dans les bons comme dans les mauvais moments 👊🏼 …. De très belles rencontres avec les athlètes mais également avec ceux qui travaillent dans l’ombre de la marque et qui portent de beaux projets autour de celle ci. Hâte de pouvoir en dire plus en 2020 😉 …. @adidas @adidasparis #teamadidas #createthechange #superstar #teamrugby #athlete

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Smart-Power : “l’esprit grandir ensemble”

Si vous suivez les joueuses du XV et du 7 sur Instagram, vous avez forcément entendu parler de SmartPower sans forcément savoir qui se cache derrière ce partenariat. Cette start-up située à Valence propose des crampons à la technologie différente des crampons classiques. Smartpower mise sur l’innovation pour se faire une place dans ce secteur très concurrencé.  Une jeune entreprise avec de grande ambition, qui s’appuie notamment sur le rugby féminin pour se faire une place parmis les grands équipementiers. Nous avons contacté Arthur Borel, responsable marketing de la marque. 

Pourquoi miser sur le rugby féminin (plutôt que sur le foot féminin par exemple) ?

La stratégie de SmartPower pour la saison 2019/2020 est orientée rugby. Nous continuons de travailler sur le foot en sous marin, mais notre communication est principalement axée rugby pour 2 raisons : nous avons plus d’historique sur ce marché et les coûts sont inférieurs au football. Cela nous permet d’asseoir notre base d’utilisateur via le rugby dans un 1er temps.

Dans quelle mesure les marques peuvent-elles aider la pratique à se développer ?

C’est une opportunité d’offrir de la visibilité via des actions de communication.  L’intérêt des marques éveille l’intérêt des diffuseurs qui y voient une manne financière potentielle lors des futures diffusions. 

Qui sont vos ambassadrices et comment les choisissez-vous ? 

Officiellement  nous avons un contrat avec Safi N Diaye, Pauline Bourdon et Ian Jason. Les autres joueuses qui font notre promotion (rugby à 7 et XV) sont des “utilisatrices”. Nous travaillons avec des joueuses qui bénéficient d’une certaine audience et qui diffusent de bonnes valeurs sportives. Il y a aussi une histoire de feeling, j’ai adoré travailler et échanger avec elles. Elles sont disponibles, réactives et professionnelles. On sent la différence avec les hommes qui nous accordent moins de temps.

Laure Touyé, joueuse de l’équipe de France à XV

Offrez-vous une rémunération pour ce type de partenariat ? 

Seule Safi est rémunérée, pour un petit montant. Pour les trois joueuses avec lesquelles nous avons un contrat, nous leur proposons des avantages en nature en leur facilitant la démarche logistique. C’est à dire que nous leur achetons les chaussures, nous les équipons avec nos crampons et nous leur envoyons. 

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre collaboration avec le groupe France pour certains matchs ?

Effectivement, nous avions équipé les U20 masculin lors de le 1er sacre de champions du monde. Nous l’avons également fait pour les française lors de la victoire face au All Blacks et nous accompagnons certaines joueuses du seven et du XV depuis la rentrée. Le but est d’équiper toutes les équipes, ou tout du moins, d’être à disposition des staffs/joueurs/joueuses souhaitant aller au bout de la démarche de la recherche de performance.

Caroline Boujard, joueuse de l’équipe de France à XV

Les objectifs de SmartPower semblent concorder avec ceux du rugby féminin : se faire une place durablement dans la sphère médiatique et marketing pour ne plus se contenter d’être le “petit poucet” du monde du rugby. La marque drômoise n’est pas la seule à vouloir grandir avec les joueuses, et certaines grandes marques commencent à sentir le potentiel de marché de la pratique.


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